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[경쟁제한적 시장행동] 재판매가격유지, 배타적 거래, 연계판매 등록

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[경쟁제한적 시장행동] 재판매가격유지, 배타적 거래, 연계판매



[경쟁제한적 시장행동] 재판매가격유지, 배타적 거래, 연계판매

목차

경쟁제한적 시장행동

Ⅰ. 재판매가격유지

1. 재판매가격유지의 개념

2. 재판매가격유지의 사회후생효과

Ⅱ. 배타적 거래

Ⅲ. 연계판매

경쟁제한적 시장행동

I. 재판매가격유지

1. 재판매가격유지의 개념

생산자가 상품을 유통업자에게 판매하고 유통업자는 다시 이 상품을 소비자에게 판매한다.
이때 유통업자가 소비자에게 판매하는 것을 재판매라고 말한다.
그리고 재판매단계에서 결정된 가격을 재판매가격(resale price)이라고 한다.
그러므로 재판매가격유지(resale price maintenance : RPM)는 어떤 시장에서 생산자가 유통업자의 판매가격을 미리 지정하고, 이 가격 이하로 판매하지 못하게 최저가격을 설정하는 방식을 말한다.
이 지시에 따르지 않는 도매업자나 소매업자에 대해서는 거래를 중단하거나 리베이트를 삭감하여 제품의 가격을 유지하면서 시장지배력을 확보 유지하는 행동을 말한다.
따라서 만일 어떤 시장에서 재판매가격 유지 행위가 이루어진다면 시장 내의 경쟁을 제한함으로써 소비자의 이익을 침해할 가능성이 충분히 존재한다.
그러므로 재판매가격유지가 판매업자 간의 경쟁을 제한하거나 소비자의 이익을 침해하는 경우에는 독점금지법상의 위법으로서 규제의 대상이 되고 있다.
그러나 우리나라의 공정거래법은 몇 가지 예외적인 경우도 있다.
각종 저작물에 매겨지는 최종소비자가격은 출판사가 정하고 있는데, 이는 저작권법에 의하여 인정되고 있다.
각종 약품에 매겨지는 최종소비자가격은 제약회사가 정하고 있는데 이는 약사법에 의하여 인정되고 있다.
물가안정법은 공산품가격표시제를 실시하고 있으며 각종 제품에 대하여 권장소비자가격이 있다.
기타 공정거래위원장이 지정하는 상품들은 법 적용의 대상이 되지 않는데 그 요건으로는 (1) 당해상품의 품질이 동질적이고, (2) 일상용품이며, 그리고 (3) 자유로운 경쟁이 행해지는 경우이다.

2. 재판매가격유지의 사회후생효과

생산자에 의한 재판매가격의 유지는 일반적으로 유통업자들의 요구에 의하여 이루어질 수 있다.
생산자는 유통업자들 간에 경쟁이 치열할수록 유리하다.
경쟁이 치열할수록 소비자가격은 떨어질 것이고, 따라서 생산자의 판매량의 증가로 나타날 것이기 때문이다.
그러나 유통업자 간의 경쟁은 가격과 이윤을 하락시키기 때문에 유통업자들은 연합하여 이윤이 보장되도록 생산자에게 재판매가격을 설정해줄 것을 요구하려는 유인이 존재한다.
재판매가격의 유지는 유통업자의 입장에서 볼 때 비효율적인 유통업자도 보호받을 수 있는 이점이 있다.
재판매가격 유지에 의하여 소비자가격이 경쟁가격 이상으로 상승하게 되며, 따라서 수요는 감소하고 소비자잉여도 감소한다.
재판매가격유지는 유통업자에게 유리한 반면에 생산자와 소비자에게는 불리하다고 할 수 있다.

그러나 재판매가격의 유지에 의하여 소매부문의 카르텔이 형성되면 초과이윤이 확보되기 때문에 비효율성이 증가한다.
유통업자는 유통비용을 줄이려는 노력을 게을리 하게 되며 비효율적인 유통업자도 생존할 수 있게 된다.

재판매가격의 유지는 장기적으로 볼 때 생산자에게 유리한 측면도 있다.
따라서 생산자는 유통업자가 판매하기 전에 판매촉진활동을 할 수 있도록 적정 수준의 이윤을 보장하는 것이 필요하다.
즉, 재판매가격유지는 유통업자 간에 무임승차(free riding)의 문제를 해결하고 그 결과 소비자들에게 서비스를 제공하며 수요곡선을 오른쪽으로 이동시킴으로써 판매량을 증가시킬 수 있다.
이 경우에는 소비자잉여는 오히려 재판매유지 이전보다도 더 증가할 가능성이 있다.

또한 재판매가격의 유지는 유통 업자에게 장기적으로는 이윤을 가져다주지 못할 수 있다.
유통업자들은 가격경쟁이 없기 때문에 판매를 증가시키기 위하여 서비스경쟁을 벌일 수 있는데, 이는 유통업자들의 비용을 증가시킬 것이다.
지나친 서비스경쟁으로 인하여 유통 업자에게 보장되었던 초과이윤은 사라질 수 있다.

재판매가격유지는 생산물시장의 집중률이 높을수록 발생가능성이 높다.
만일 생산자가 다수라면 한 생산자는 유통부문의 재판매가격을 시장가격 이상으로 올릴 수 없다.
왜냐하면 그럴 경우에 가격이 경쟁 공급자들의 가격보다 높기 때문에 이 공급자는 시장을 잃어버리게 될 것이다.

재판매가격유지는 생산자 간의 담합을 확고하게 하는 효과를 가진다.
생산자들이 담합을 하고 있을 경우에 재판매가격이 유지되고 있다면 이러한 유인은 사라지고 담합이 확고해진다.
왜냐하면 한 생산자가 한 유통 업자에게 은밀히 낮은 가격으로 판다고 하여도 유통업자는 낮은 가격으로 판매할 수 없고 따라서 판매량을 증대시킬 수 없기 때문이다.

II. 배타적 거래

배타적 거래(exclusive dealing)는 주로 상품을 생산하는 업자와 이를 판매하는 유통업자 간에 수직적으로 발생하는 거래로서 다른 생산업자 또는 유통업자들과는 거래하지 않고 거래 당사자들 간에만 배타적으로 할 것을 약속한 거래이다.

이 거래는 생산업자가 유통 업자에 대하여 경쟁적인 다른 생산자들로부터는 구입하지 않을 것을 약속할 수도 있고 반대로 유통업자가 생산자에 대하여 경쟁적인 다른 유통업자들에게는 공급하지 않을 것을 약속할 수 있다.
예를 들면, 주유소는 정유회사와는 독립적인 관계에 있으면서 특정 정유회사의 제품만을 배타적으로 판매하고 있으며 다른 경쟁회사들의 제품은 취급하지 않고 있다.
전자제품 대리점은 생산업자와 독립적인 관계에 있으면서 특정 회사의 제품만을 배타적으로 취급한다.

또한 프랜차이징(franchising)은 생산 유통 단계에서 상위와 하위기업 간에 체결하는 독점적 상표사용계약과 같은 것으로서 배타적 조건부거래의 하나이다.
프랜차이징은 반드시 제조업 분야에서만 발생하는 것은 아니며 상위 생산 단계의 기업이 하위 생산(유통) 단계의 기업에게 고유 브랜드의 배타적 사용을 조건으로 하는 거래의 하나이다.
예를 들면, 맥도날드 햄버거나 롯데리아, BBQ 등 간이음식점도 대표적인 프랜차이징이다.

프랜차이징에 의한 상표의 독점적 사용계약은 상당한 명성을 갖고 있는 기업이 판매지역 제한을 설정하여 전국 유통망을 조직하는 데 많이 활용된다.
따라서 독점적 상표계약에서는 제품의 공급자가 유통업자에게 특수한 브랜드의 사용을 허가하고 주요 원료나 완제품을 공급한다.
전국적인 광고나 판촉활동은 주로 제품의 중앙공급자가 담당하고, 상표사용자는 제한된 지역에서 소비자에 대한 판매를 직접 전담한다.

그러나 실제 고유 브랜드의 이미지나 신뢰도, 상표의 궁극적 가치는 소비자에 대한 판매를 직접 담당하는 각 유통업소에 의해 결정되는 경우가 많다.
소비자는 유통업소로부터 직접 구입하므로 상품의 품질, 서비스, 판매점의 환경이 모두 최종업소에 의해서 결정되기 때문이다.
중앙의 공급자도 브랜드의 이미지를 높이는 노력을 하지만 각 유통업소가 그 상품에 대한 인식을 결정하는 데 더 중요한 역할을 한다.
생산업자가 유통업자와 배타적 거래를 실시하는 이유는 여러 가지가 있을 수 있다.
생산업자가 자기와 거래하는 유통업자들에게 자기 상품만 취급하도록 하면

이 유통업자들은 이 상품의 판매에만 전념할 수밖에 없기 때문에 이 상품의 판매가 더욱 촉진될 수 있다는 것이다.
그러므로 생산업자는 자기와 거래하는 유통업자들에게 자기 브랜… 등록



..... (중략)






제목 : [경쟁제한적 시장행동] 재판매가격유지, 배타적 거래, 연계판매 등록
출처 : 지식114 자료실



[문서정보]

문서분량 : 6 Page
파일종류 : HWP 파일
자료제목 : [경쟁제한적 시장행동] 재판매가격유지, 배타적 거래, 연계판매
파일이름 : 경쟁제한적 시장행동 재판매가격유지, 배타적 거래, 연계판매.hwp
키워드 : 경쟁제한적,시장행동,재판매가격유지,배타적,거래,연계판매



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