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98광고기획제작[2] 미디어영상학과 4학년 광고기획제작 공통 광고카피의 .. Down

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미디어영상학과 4학년 광고기획제작 공통 광고카피의 효과적인 제작방법을 논하시오. 1. 카피의 정의 2. 카피 구성의 기본공식 3. 매체별 크리..

미디어영상학과 4학년 광고기획제작 공통

광고카피의 효과적인 제작방법을 논하시오.

1. 카피의 정의

2. 카피 구성의 기본공식

3. 매체별 크리에이티브 전략 및 체크리스트

(1)인쇄광고와 카피

(2)전파광고

(3)옥외광고 및 기타 광고

4. 깨질 수 없는 하나의 법칙(The One Inviolate Rule)

5. 워크샵의 5가지 지침

6. 크리에이티브 집행을 위한 4가지 기본적인 원칙

7. 카피를 쓰는 전략적 방법

8. 카피의 비주얼화가 광고 질 높인다.

1. 카피의 정의

카피를 사전에서 살펴보면 베낀 것, 사본, 등사, 모사의 뜻을 담고 있으며, 광고관계 용어로는 광고문장, 광고문안이라고 되어 있다.
광고 용어로서의 카피는 대략 세 가지 의미를 담고 있다.

첫째, 좁은 의미의 카피는 광고의 본문(body copy)을 의미한다.

둘째, 본문 말고도 그것을 포함한 광고의 읽혀지는 모든 요소, 즉 헤드라인, 서브 헤드라인, 리드, 소제목 등을 말한다.

셋째, 넓은 의미의 카피는 광고 작품을 구성하는 일체의 것을 말한다.

그러나 일반적으로 카피라고 할 때는 첫 번째와 두 번째를 합한 뜻을 가리키는 경우이며, 조사(research)에서 거론되는 카피 테스트나 카피 전략(copy strategy)은 세 번째의 의미이다.

2. 카피 구성의 기본공식

카피 선정을 위해 사용되는 네 가지 절차는, ①경쟁상표의 소구점 분석 ②소비자에 대한 개별 심층분석 ③집단 면접 ④소구방식의 선택 순이다.

찰스 레이먼드(Charles Raymond)는 카피 테스팅에서 중요한 20가지 원칙을 제시하고 있다.

①인쇄광고는 그 크기가 클수록 더 많은 사람들이 인지하게 된다.

②흑백광고보다는 원색광고에 대한 인지도가 더 높다.

③그림이나 일러스트레이션은 광고물은 물론 그 매체의 카피에 대한 인지까지 높여준다.

④헤드라인이 짧을수록 그 광고의 인지도는 높다.

⑤잡지의 분량이 적을수록 그에 게재된 광고의 회상률은 높다.

⑥긴 카피보다는 짧은 카피가 더 많이 읽혀진다.

⑦인쇄광고의 각 구성요소는 서로의 인지효과를 증대 혹은 저하시킨다.

⑧TV CM은 인쇄광고에 비해 다양하지만, 그에 대한 연구기간이 아직 짧기 때문에 TV광고의 카피 테스팅에 관한 원칙은 많이 개발되어 있지 못하다.

⑨짧은 TV CM은 긴 것에 못지않는 회상률을 지니고 있다.

컬러 TV 시청자의 회상률은 흑백 TV 시청자의 회상률에 비하여 높다.

TV CM에 사용된 단어의 수는 회상과 무관하다.

제품의 종류마다 소비자의 회상이나 인지도에 영향을 미치는 정도가 다르다.

섹스, 유머, 공포 등의 정서적 소구가 메시지 내용에 미치는 효과는 일률적으로 말하기 곤란하다.

일정한 조건 하에서 소비자가 제품의 상표를 인지하는 정도를 측정함으로써 상표의 시장점유율을 예측할 수 있으며, 그것은 서로 다른 제품류에 따라 또는 같은 제품류 안에서 다른 상표를 붙일 때마다 각각 다른 방법이 적용되어야 한다.

소비자의 태도변화는 특히 포장품의 경우 그 상표점유율의 단기적인 변동을 예측해주는 데 불과할 가능성이 높다.

식료품의 구매나 주유소의 출입과 같이 구매가 관례화된 경우에 소비자가 보이는 태도는 좀 더 장기적인 행동을 예측해 줄 가능성이 높다.

광고 회상은 소비자의 구매의도에 영향을 주어 결국 앞으로의 판매를 예측하는 데 중요한 정보가 되겠지만 지금까지의 연구결과에 의하면 태도변화는 앞의 학습과 무관하다.

광고에 대한 반응이 광고되는 바로 그 상표에 대한 반응과 반드시 같지는 않다.
즉 광고는 좋아하되 그 상표에 대한 기억이 제대로 이루어지지 못할 경우가 얼마든지 있는 것이다.

TV CM이 좋으면 그 TV CM에 대한 소비자의 회상도 좋다.

광고는 반드시 기억성이 높을 필요가 없으며 때로는 호기심을 불러 일으키는 광고가 더 큰 행동효과를 얻을 수 있다.

카피를 표현하는 기본조건은 다음 네 가지로 나뉜다.

①이야기 소재가 구체적일 것.

②의미가 알기 쉽고 문체가 간결할 것.

③문체가 산뜻하고 명쾌할 것.

④친근감과 공감을 불러 일으킬 수 있을 것.

이렇게 간단히 열거했지만 분명 훌륭한 카피를 쓴다는 것은 무척 어려운 일이다.
『광고 : 현대 마케팅에서의 역할(Advertising:Its Role in Madern Marketing)』의 저자인 던(S. Watson Dunn)은 다음과 같이 카피라이팅의 지침을 제시하였다.

①카피에 흥미를 부여하라.

②구체적이고 명확히 써라.

③단순하게 써라.

④간결하고 요령있게 써라.

⑤카피를 미덥게 만들어라.

⑥생동감 있는 카피를 써라.

⑦카피 가운데 의외성을 삽입하라.

⑧설득적인 카피를 써라.

3. 매체별 크리에이티브 전략 및 체크리스트

(1)인쇄광고와 카피

흔히 인쇄광고라 하면 신문광고와 잡지광고를 말한다.
일정한 공간을 두고 씨름해야 하는 인쇄광고는 분명 어려운 작업이다.
인쇄광고의 경우 상품이 판매되는 유통경로에 따라 다음과 같은 기능을 수행한다.
그 첫째가 독자로 하여금 구매대금을 즉시 보내도록 자극하며 둘째, 독자로 하여금 상품에 대해 더 자세한 정보를 요청하게 하고 판매 담당자들의 전화를 받게 만든다.
그밖에 소매점에서 상품구매를 위한 왕래가 잦도록 하거나 기타 매체를 지원해주기도 한다.
아울러 기존 상품의 판매고를 유지시켜주거나 기업 이미지의 창조 및 유지, 특수한 견해를 전달하기도 한다.

인쇄광고를 제작할 때 명심해야 할 것은 무엇인가

무엇보다 인쇄광고는 아이디어가 독특하고 단순해야 한다.
힘이 분산되면 소비자의 구매력도 떨어지게 마련이다.

둘째, 컨셉트는 극적으로 표현해야 한다.
카피라이터 자신이 풍부한 경험과 세밀한 통찰력으로 무장되어야 한다.


셋째, 시선을 강하게 끌어야 한다.
어차피 카피라이터는 디자이너와 공동작업을 하므로 아트나 포토그래피를 보는 눈이 있어야 한다.
아트 디렉터로서의 자질이나 능력을 겸비하고 있지 않으면 좋은 카피라이터가 될 수 없다.

넷째, 소구대상과 매체 성격에 맞아야 한다.
정확한 소구대상을 연구하여 그에 맞는 매체를 선택함은 물론, 표현도 그 매체와 동일시해야 한다.

다섯째, 형용사 등 수식어는 가급적 배제한다.
수식어가 많은 카피는 힘이 없다.
제품의 진실을 떠난 수식어는 가능한 한 배제하는 것이 좋다.

여섯째, 어려운 표현은 피하라. 데이빗 오길비가 ‘역사상 가장 훌륭한 카피라이터’라고 극찬한 존 케플즈는 위와 같은 이야기를 계속 주장한 사람 중의 하나이다.
그는 카피에 대해서 “국민학교 6학년생이 이해할 수 있는… Down



..... (중략)






제목 : 98광고기획제작[2] 미디어영상학과 4학년 광고기획제작 공통 광고카피의 .. Down
출처 : 오케이노우 자료실



[문서정보]

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