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[광고] 카피의 개념(정의)과 카피라이팅(카피개요작성법,카피라이터 지침), 활자(활자체의 이해와 선정) -지식114

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[광고] 카피의 개념(정의)과 카피라이팅(카피개요작성법,카피라이터 지침), 활자(활자체의 이해와 선정)



[광고] 카피의 개념(정의)과 카피라이팅(카피개요작성법,카피라이터 지침), 활자(활자체의 이해와 선정)

목차

카피

Ⅰ. 카피

1. 카피에 대한 기초

2. 헤드라인

3. 본문

4. 슬로건

Ⅱ. 카피라이팅

1. 카피의 개요 작성법

2. 카피라이터를 위한 지침

1) 명확하게 쓰자

2) 언어 선택에 신중하자

3) 능동적으로 현

4) 간결하도록

5) 생동감 있게

6) 진부한 표현은 피하자

Ⅲ. 활자

1. 활자체에 관한 이해

2. 활자체의 선정

카피

1. 카피

1) 카피에 대한 기초

카피는 광고의 비시각적 부분인 텍스트를 지칭하며, 이를 작성하는 사람이 카피라이터다.
카피라이터는 광고 대행사를 위해 일할 수도 있고 프리랜서로 뛸 수도 있다.
프리랜서일 경우는 카피에 관한 서비스를 광고 대행사 또는 광고주에게 제공한다.
언어적 감각이 있어야 하는 것은 물론이고, 기업환경이나 마케팅에 대한 지식도 풍부해야 한다.
그리고 무엇보다 소비자의 마음을 읽을 줄 알아야 뛰어난 카피라이터가 될 수 있다.
인쇄 매체 광고에서 카피의 중요한 구성 요인을 살펴보면 아래의 그림과 같다.

- 광고의 구성요인 -

이 가운데 가장 중요한 요인은 헤드라인, 본문, 슬로건이다.
이들을 차례대로 살펴보자.

2) 헤드라인

헤드라인(또는 head)은 카피 가운데 가장 중요한 부분이다.
광고에 눈길을 멈추게 만드는 역할을 하기 때문이다.
뿐만 아니라 광고에 눈길을 주더라도 80%는 헤드라인만 보고 지나치므로 헤드라인의 내용은 소비자 인식에 결정적인 영향을 끼친다.
헤드라인은 대체로 큰 글자로 되어 있고 광고의 윗부분에 놓인다.
반드시 그런 것은 아니지만. 부차적 헤드라인(subheads)은 1차적 헤드라인을 뜻하는데, 헤드라인에서 본문으로 이끄는 징검다리 역할을 한다.

헤드라인과 아트는 전적으로 상호 의존적이다.
헤드라인 없는 아트가 의미 없듯이 아트 없이 헤드라인이 의미를 전달하기는 어렵다.

신문 기사의 헤드라인과 광고의 헤드라인은 다음과 같은 점에서 상이하다.
첫째, 신문에서는 기사를 요약해야 하지만 광고에서는 그럴 필요가 없다.
질문을 해도 되고, 소비자의 눈길을 끌 만한 화두를 던져도 괜찮다.

둘째, 신문에서는 공간의 제약을 받지만 광고는 상대적으로 자유로운 편이다.
신문의 헤드라인은 대체로 한 줄에 작성된다.
셋째, 신문의 헤드라인에서는 중요하지 않은 단어를 생략하지만 광고에서는 그럴 필요가 없다.
신문 헤드라인에서는 조사나 소유격 등이 대체로 생략된다.

헤드라인의 기능은 다음과 같다.
(1) 수용자의 주의를 집중시킨다.
(2) 수용자 가운데 목표 시장이 될 만한 소비자를 선별한다.
(3) 광고되고 있는 상품이 무엇인지를 밝혀 준다.
(4) 브랜드가 약속하는 혜택을 소개한다.
(5) 광고의 본문을 소개한다.

헤드라인의 종류는 다양하다.
이들 헤드라인을 종합적으로 구분할 수 있는 범주를 만드는 것은 쉬운 일이 아니다.
그보다는 주로 많이 사용되는 헤드라인을 중심으로 소개하는 것이 유용할 것이다.

3) 본문

본문은 광고의 몸체에 해당되는 언어적 메시지를 지칭한다.
본문의 역할은 상황에 따라서 상품에 따라서 다양하다.
소비자가 이해하기 쉬운 제품의 경우에는 본문 없이도 그림이나 헤드라인으로 메시지 전달이 가능하다.
반면에 상세한 정보가 필요할 경우에는 본문이 중요한 역할을 한다.

본문은 크게 두 차원으로 구분될 수 있다.
(1) 내용 차원, (2) 형식 차원. 먼저 내용 차원은 정보 지향, 감성 지향, 그리고 이미지 지향으로 세분된다.
정보 지향은 사실이나 논리에 기초하여 학습을 목표로 한다.
감성 지향은 심리적 소구에 의존하며, 이미지는 브랜드와 원하는 심벌과의 사이에 연상이 형성되도록 한다.
형식에 따른 종류를 세분하면 아래의 표와 같다.

- 형식에 따른 본문 내용의 종류

4) 슬로건

슬로건(slogan)은 판매 메시지를 간결하게 전달하기 위한 기억하기 쉬운 발이다.
또는 광고 캠페인에 연속성을 주기 위해 자주 사용되는 구절을 뜻하기도 한다.
물론 슬로건이 헤드라인으로 사용될 수도 있다.
우리 주위에서 낯익은 슬로건을 한 번 살펴보자.

에이스 - 침대는 가구가 아닙니다

삼성전자렌지 - 남자는 여자하기 나름이에요

솔표우황청심원 - 우리 것은 소중한 것이여

. OB맥주 - 사람들이 좋다, OB가 좋다

삼성애니콜 - 한국 지형에 강하다

다시다 - 그래 이 맛이야, 고향의 맛

맥심 - 가승이 따뜻한 사람과 만나고 싶다

코카콜라 - Coke is it, 산뜻한 맛, 오직 그것뿐

아메리칸 익스프레스 - Don`t leave me without it

- Hyundai - Cars that make sense

2. 카피라이팅

1) 카피의 개요 작성법

글쓰기에서 가장 중요한 점은 물론 여러 가지 답이 있을 수 있지만 오길비 앤 매더의 카피 지침서에서 그 답을 찾아보자. 띠 써라. 단순하면서도 명확하게. 그리고 배열도 새롭게. 수정도 거듭. 무엇보다도 말을 줄여라.`

그러면 어떻게 해야 잘 쓸 수 있는가 쉽지는 않지만 생각했던 것보다 어렵지도 않다.
다음 절차를 따라서 연습하기 바란다.
먼저, 말하고 싶은 내용의 개요를 작성한다.
시작하기 전에 어디에서 끝낼 것인지를 미리 알아야 명확하게 쓸 수 있기 때문이다.
개요를 쓸 때는 이렇게 한 번 해 보자.

메모지를 여러 장 뜯는다.

메모지 한 장에 하나의 요점을 적어서 광고에 담을 모든 내용을 다 기입한다.

서로 관련이 있는 메모지를 한 뭉치씩 모아 놓는다.

모은 품치를 차례대로 정렬한다.
이때 중요한 요점을 처음에 제시할 것인지 아니면 가장 나중에 전할지를 결정한다.
이 뭉치를 소비자가 이해하려면 다른 뭉치가 앞에 있어야 하는지를 고려한다.

뭉치 안에서 메모지의 순서를 정한다.
논리적이고 이해하기 쉬운 차례대로 메모

지를 정렬한다.

이렇게 개요를 완성하면 이제 서론과 결론만 있으면 된다.
이 같은 방식을 이용하면 쉽게 요점을 덧붙이거나 벨 수 있어 편리하다.

개요가 작성되었으면 이제 소비자의 눈높이를 생각한다.
전달할 내용에 대해서 소비자가 얼마나 아는가 카피라이터는 소비자보다 똑똑하다는 것을 보여 주기 위해 쓰는 것은 아니다.
소비자 입장이 되어야 하며, 광고가 등장할 매체를 생각해야 한다.

이제 쓰는 일만 남았다.
특정 분야에서 사용하는 어려운 용어는 사용하지 말아야 한다.
그리고 쓸 때는 개요에서 작성했던 각 요… -지식114



..... (중략)






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출처 : 지식114 자료실



[문서정보]

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자료제목 : [광고] 카피의 개념(정의)과 카피라이팅(카피개요작성법,카피라이터 지침), 활자(활자체의 이해와 선정)
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