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외식고객의상황에따른레스토랑업종및업태선택차이 등록

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외식고객의상황에따른레스토랑업종및업태선택차이

외식 고객의 상황에 따른 레스토랑 업종 및 업태 선택차이

Difference of the Guest`s Selection for the Restaurant

in Task Situation

이 정 실*1)

Lee, Joung-Sil

Abstract

Situation study is being undertaken under the proposition that the discrepancies between purchasing willingness and purchasing result can be explained by the other factors than the individual characteristics. Thus, it is required that we should consider situation variables in guest`s restaurant selection. As a result, I set the four levels such as a fixed period party, meeting place for business, family party such as birthday etc, not-time pressured dinner with parents or family, to analyze if situational factor may have influence on assessing importance of restaurant attributes differently affect the guest`s restaurant selection in each situation.

In result, there were the statistically significant difference between restaurant selection and each situation.

주제어 : 상황, 업종, 업태, 선택변수

Ⅰ. 서 론

고객들이 어떤 레스토랑을 좋아하여 선택하는가 하는 문제는 언제, 어디서, 왜 그 레스토랑을 선택하려 하는가에 달려 있다.
예를 들어 친구와의 식사를 하기 위해 선택하는 레스토랑과 연인과 식사를 하기 위해 선택하는 레스토랑은 서로 다를 수 있으며 시간이 넉넉한 상황하의 가족과 함께 저녁식사를 하기 위해 선택하는 레스토랑과 평일에 갑자기 접대하기 위한 상황에서 선택하는 레스토랑과는 차이가 있을 수 있다(Miller and Ginter, 1979). 이와 같이 레스토랑을 선택할 상황이 어떠하느냐에 따라 선택하는 행동도 다를 것이다.


그러나 상황이 의사결정에 미치는 영향에 관한 연구는 거리 많지 않다(김세범 외, 1997). 이것은 상황적 영향요인이 특정시간, 특정 장소, 주어진 환경에서 발생하는 일시적인 상태나 조건이기 때문에 마케터들에게 많은 관심을 끌지 못했기 때문이지도 하지만 이것이 제품이나 고객과는 무관하게 주어지기 때문일 것이다.
기업 내에서 통제할 수 있는 상황이 아니기 때문에 보다 많은 연구나 관심을 받지 못했다고 할 수 있다.
그러나 우리는 실제적으로 많은 광고에서는 상황적 요인을 사용하고 있음을 주시할 필요가 있다.
추운 겨울에 따뜻한 호빵 광고나 두통약 광고에서 머리가 아파 고통스러워하는 상황 속에 광고를 제시하는 것이 이러한 예이다.
또한 제품의 포지셔닝을 하기 위해서도 상황적 요인이 필요하다.
예를 들면 종이타월이 오븐 청소나 자동차 세척과 같이 강력한 사용이 요구되는 상황과 손을 씻는다든지, 그릇을 닦는다든지 하는 가벼운 사용상황과 냅킨과 같이 장식적으로 사용으로 분류하여 적절하게 포지셔닝을 하기 위해서는 사용상황을 이해할 필요가 있다고 제시하고 있다(김세범 외, 1997).

더구나 레스토랑에 대한 상황연구에서는 모든 상황에 대한 연구가 부족하며(Verlegh and Candel, 1999), 레스토랑이나 음식의 선택이나 선호(preference)에 대한 연구에서도 상황의 영향에 대한 연구는 거의 관심을 끌지 못했다(Meiselman, 1996; Verlegh and Candel, 1999). 또한 레스토랑 선택에 관한 연구도 동기에 따른 레스토랑 선택의 차이에 관한 연구(김홍범 허창, 1998), 이용형태와 선택속성과의 관계(유영진, 1999; 양위주 박희정, 2000) 등의 연구에 한정되어 이루어져 상황과의 관계에 대한 연구는 거리 많지 않다.

그러나 레스토랑도 상황적 요인을 이용하여 시장세분화, 포지셔닝 그리고 광고 등에 이용할 수 있을 것이다.
만일 어느 특정 레스토랑이 접대나 생일날 등 특별한 식사를 하기에 좋은 레스토랑이며, 또 다른 레스토랑은 평일의 점심식사나 간단한 식사를 하기 편리한 레스토랑으로 인식하고 있다면 이를 세분화하여 상황에 따라 포지셔닝할 수 있을 것이다.

따라서 본 연구는 상황적 요인에 대한 중요성과 상황에 따라 어떤 레스토랑을 선택하지 조사하여 레스토랑 마케터에게 마케팅활동을 하는데 도움을 주고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 상황의 개념

기존의 상황에 대한 연구를 정리하면, 접근시각과 방법에 따라 객관적 관점과 주관적 관점, 그리고 이 두 관점을 통합한 관점에서 연구되어 왔다.
객관적 연구 시각에서 상황의 개념은 개인의 내적 지식과 선택대안인 자극속성에서 비롯되지 않으면서 현재 행동의 설명이 가능하고 그에 체계적인 영향을 미치는 것으로서 관찰의 시간과 장소에 따라서 독특하게 나타나는 모든 요소(Belk, 1974)로 정의된다.
주관적 관점에서의 정의는 안정된 개인의 내적 특정이나 안정된 환경 특성이 아니면서 개인의 심리적 과정과 표출된 행동에 대한 설명이 가능하고, 체계적인 영향을 미치는 것으로서 관찰의 시간과 장소에 따라서 독특하게 나타나는 모든 요소에 대한 개인의 내적 반응 또는 해석(Lutz and Kakkar, 1975)으로 정의한다.
통합적 관점은 Leigh & Martin(1981)의 정의에서 잘 나타나고 있다.
그는 객관적 관점과 주관적 관점을 평가하고 결합하여 다음과 같은 상황의 개념화를 시도하였다.
즉, “어떤 특정상황에 대해서 외부자극의 조합을 요구한다.
그와 같은 외부자극은 대상과 관련된 것이거나 상황 또는 다른 것과의 상호작용일 수도 있으며, 따라서 분류할 수 있어야 한다.
이러한 자극집단에 대한 개인의 내적 반응과 해석은 실제로 존재하는 자극에 대한 심리적 표현으로 생각할 수 있다”고 하였다.

이와 같이 상황은 연구자가 상황의 어떤 측면과 행동의 어떤 측면을 대상으로 하여 연구를 진행시켜 나가느냐에 따라 달리 정의되고 있다.
물론 객관적 정의는 행동에 대한 설명력이 크고 개인이 내적으로 지각하는 상황보다는 쉽게 통제할 수 있으며(Cote, 1986), 객관적이라는 장점을 지니고 있다(Mattson, 1982). 반면에 상황이 어떻게 행동에 영향을 미치는지를 알 수 없는 단점을 지니고 있다(Luth, 1980). 주관적 관점은 일반화 가능성이 적다는 단점을 지니고 있지만 개인이 상황을 어떻게 지각하고 그 상황 속에 있는 정보를 어떻게 처리하느냐에 중점을 두어 과정론적으로 이해를 기할 수 장점을 지니고 있다(송용섭 황병일, 1989).그러므로 많은 학자들이 객관적 상황개념과 주관적 상황개념 둘 다 장단점이 있으므로 통합한 관점으로 이해하고자 하는 시도가 늘어나고 있다(Kakkar and Lutz, 1981; 송용섭 황병일, 1989).

본 연구에서는 상황을 통합적 관점에서 외부자극에 대한 개인의 내적 반응과 심리적인 표현으로 정의하고자 한다.
이는 Leigh and Martin(1981)이 지적한 객관적 상황의 개념정의와 주관적 상황의 개념정의가 지니고 있는 한계점을 극복함과 동시에… 등록



..... (중략)






제목 : 외식고객의상황에따른레스토랑업종및업태선택차이 등록
출처 : 지식114 자료실



[문서정보]

문서분량 : 13 Page
파일종류 : HWP 파일
자료제목 : 외식고객의상황에따른레스토랑업종및업태선택차이
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키워드 : 외식고객의상황에따른레스토랑업종,업태선택차이,외식고객의상황에따른레스토랑업종및업태선택차이



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