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[국내기업 마케팅사례] [시장세분화]마케팅 사례 자료보기

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[국내기업 마케팅사례] [시장세분화]마케팅 사례

다양한 고객 (시장세분화 : Market Segmentation)

1) 시장 세분화 이유

소비자는 노인, 중년, 청년, 여자, 남자, 돈 많은 사람, 돈 없는 사람, 고등교육을 받을 사람, 그렇지 않은 사람, 가족이 많은 사람, 가족이 적은 사람, 돈 잘 쓰는 사람, 구두쇠 등 아주 다양하며 그들이 선호하는 것 또한 각각 다르다.

따라서 어느 층을 대상으로 하여 물건을 만들 것이냐가 대단히 중요한 요소가 된다.
소비자 층을 구분하여 타켓을 정하고 그에 맞는 물건을 판매하는 것을 시장 세분화 (Market Segmentation) 라고 한다.

[사례] P&G가 10가지 세제를 만드는 이유

Procter & Gamble은 10가지의 다른 상표 세제를 (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold 3, Dreft, Ivory Snow, Oxydol, Solo 등) 생산하고 있다.
비누는 7가지, 샴푸 6가지, 식기 세제 4가지, 치약 4가지, 화장실용 화장지 4가지를 생산,판매한다.
이에 더하여 이들 상표들은 각기 서너가지 종류의 크기가 다른 포장이 있으며 가루로 된 것, 액체로 된 것, 향기가 있는 것 또는 없는 것 등으로 또다시 그 종류가 나누어진다.

그 이유는 앞서 말한 바와 같이 소비자의 층이 다양하고, 각 소비자 층 마다 욕구도 다르기 때문이다.
예를 들어 소비자가 세제를 구입할 때는 경제적인 세제, 표백이 잘 되는 것, 천을 부드럽게 하는 것, 냄새가 산뜻한 것 그리고 강한 세제, 약한 세제 등의 특징에 따라 각자가 원하는 것을 구입한다.
결국 10가지 세제를 만드는 이유는 소비자가 원하기 때문인 것이다.

P&G는 이렇듯 시장을 세분화하여 각 고객층의 욕구를 만족시켜 준 결과 세제 시장을 50%이상이나 점유하게 되었다.
하나의 단독 상표로 50%이상의 시장점유율을 차지한다는 것은 대단한 성과이다.

2) 시장 세분화의 기준

시장 세분화는 제품이나 시장상황에 따라 다르게 나타나기도 하지만, 일반적으로 다음과 같은 4가지 기준으로 한다.

(1) 지역별 세분화

[사례] 지역별 세분화 전략

미국의 Maxwell house 커피는 제품을 전국적으로 판매하고 있으나 맛은 지역적으로 다르게 하고 있다.
즉, 강한 커피를 좋아하는 서부지역에는 진한 커피를 팔고, 동부지역에는 그보다 약한 커피를 판매한다.

또한 R.J. Reynolds 담배회사는 시카고 지역을 3개로 나누어 담배를 팔고 있다.
북쪽 지역은 높은 교육수준으로 건강에 많은 관심을 가지고 있기 때문에 타르가 적은 담배에 주력하고, 남동쪽 지역은 공장 근로자들이 많아 보수적이기 때문에 Winston을 집중적으로 판매한다.
한편 흑인이 많이 사는 남쪽지역은 흑인용 신문등에 Salem을 광고하고 있다.

(2) 인구통계상 세분화 (Demographic Segmentation)

이는 성(性), 나이, 소득수준, 직업, 교육정도, 가족 수, 가정의 라이프사이클(Life cycle)등에 의하여 시장을 세분화 하는 것이다.

① 성에 의한 세분화

성에 의하여 많이 좌우되는 상품은 의류, 화장품, 잡지 등이다.

미국에서 1,2 위를 서로 다투는 장남감회사는 ‘매텔사’와 ‘해즈브로사’이다.
80년대 한때 해즈브로사가 1위를 차지했으나, 90년대 1위를 매텔에 내주었다.
텔레토비 인형의 폭발적인 인기를 얻고 있는 해즈브로는 1999년에는 미국 완구시장의 1위를 차지할지도 모른다.

매텔사의 주요제품은 배추인형, 바비인형이고 여자아이들이 좋아하는 인형인 반면, 해즈브로사는 ‘지 아이 조(G I Joe), 트랜스포머, 퍼비인형’ 등 남자아이들을 위한 인형을 주무기로 삼고 있다.
즉 타킷마켓을 각기 다르게 잡고 있다.

② 나이에 의한 세분화

소비자의 욕구는 나이에 따라 달라진다.
따라서 같은 제품이라 하더라도 나이에 따라 변형된 제품을 제공해야 하며 마케팅 방법도 달리하여야 한다.

비타민을 만드는 모제약회사는 비타민을 나이에 따라 어린이용, 십대 청소년용, 성인 남자용, 성인 여자용으로 구분하여 4가지로 만든다.

또한 맥도널드 햄버거 회사는 어린이용, 십대 청소년용, 어른용, 노인용에 따라 광고방법을 달리한다.
즉, 십대용 광고는 댄스음악을 효과음으로 넣고 모험적인 광고장면이 빨리 바뀌는 형식을 취하며, 노인용 광고는 부드럽고 감상적인 광고를 하고 있다.

[사례] 동대문 패션상가의 표적은 Y세대

이와 같은 Y세대의 저력을 보여준 대표적인 사례가 최근 이상열기를 보여주고 있는 동대문 패션상가 들이다.
99년 2월에 문을 연 두산타워는 Y세대를 표적으로 한 마케팅 전략의 성공으로 꼽고 있으며, IMF경제체제를 비웃기라도 하듯이 연일 대성황을 이루고 있다.
두산타워를 찾는 고객은 하루평균 4만여 명이며 그 중 10대가 차지하는 비중을 전체의 30%를 넘어서고 있다.
동대문의 재래시장은 주로 20~30대 일반인을 상대로 마케팅을 벌려온 것과 대조적이다.

이러한 동대문 패션이 인기를 끈 것은 98년 8월 ‘밀리오레’가 문을 연 때부터 시작되었다.
IMF 경제 하에서도 밀리오레는 패션의 주고객인 젊은이들의 시선을 끄는데 온갖 마케팅 활동을 집중시켰다.
연예인들을 초청, 상가 앞 광장에서 쇼를 벌이기도 하고 우주선 탑승 이벤트를 열기도 하였으며 고객들에게 1만원 짜리 상품권을 나눠주기도 했다.

이러한 결과 패션 유통계의 새바람을 몰고 오고 있으며 패션시장의 주도권이 백화점이나 부티끄에서 밀리오레, 두산타워 같은 재래시장 내 패션 쇼핑몰로 넘어가고 있는 것이다.
이러한 결과 대학의 의류학과 마케팅학과 현장 실습장이 되고 있다.

③ 가정 라이프 사이클에 의한 분류

가정의 라이프 사이클은 다음과 같이 7단계로 구분할 수 있다.
즉 미혼단계, 결혼 후 자녀가 없는 단계, 자녀가 생기는 단계, 자녀성장 단계, 학교를 졸업한 자녀가 있는 단계, 자녀 결혼 후 노부부 단계, 퇴직 후 노부부 단계이다.

각 단계마다 필요한 상품은 각기 다르다.
예를 들면 어린자녀가 있는 가정은 세탁기, 아이용 식품, 인형 등이 필요할 것이며 자녀가 결혼한 노부부 가정에서는 여행도구, 고급상품, 여가선용 등의 상품의 더 필요할 것이다.

④ 가족수에 의한 세분화

가족의 수에 따라 시장을 세분화하는 이유는 여러명이 함께 사느냐, 아니면 혼자 사느냐에 따라 소비패턴이 다르기 때문이다.
예를 들면 혼자 사는 여성들은 혼자 사는 남자들 보다 병원출입이나 약의 사용, 건강 보험을 위해 두 배 정도 더 소비한다고 한다.
그리고 선물을 많이 사며 교회 등 자선 단체에 남자들 보다 3배 이상의 돈을 쓴다고 한다.
그러나 혼자 사는 남성들은 여성들보다 더 자주 외식을 하며 외식비용은 여성보다 2배 정도를 쓴다고 한다.

(3) 생활양식에 의한 세분화 (Psychographic Segmentation)

[사례] 6년간 300여개의 제품을 개발한 Campbell Soup

과거 오랫동안 Campbell은 종류가 단순하고 값싼 soup만을 생산하였다.
이에 따라 Campbell은 soup시장의 대부분을 점유하면서도 값싼 제품이 많기 때문에 높은 이익을 올리지는 못했다.

그러나 이 회사는 점차 생활양식의 변화를 깨달았고, 그 변화에 … 자료보기



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제목 : [국내기업 마케팅사례] [시장세분화]마케팅 사례 자료보기
출처 : 지식114 자료실



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