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OB맥주 마케팅사례분석 (압축파일)

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OB맥주 마케팅사례분석

I. Executive Summary

OB맥주는 1952년 동양맥주라는 이름으로 회사를 설립한 이후 1950년 후반부터 1993년 HITE맥주가 출시 될 때까지 압도적인 1위를 유지했다.
하지만 HITE맥주가 “천연 암반수”라는 깨끗한 이미지의 맥주를 내세워 순식간에 1위 자리를 탈환해 버렸고, 그 후 지금까지 1위 자리를 한번도 빼앗긴 적이 없다.
그래서 우리는 1위 재탈환을 위해 고전하고 있는 OB의 이미지 쇄신과 판매율 증진을 위해 Marking Plan을 이렇게 잡아 보았다.

먼저 경쟁자인 HITE를 철저하게 분석하고, SWOT을 통해 OB만의 가지고 있는 강점과 약점이 무엇인지를 파악했다.
그 결과를 바탕으로 STP전략을 세웠다.
우선 Segmentation과 Targeting으로는 주류시장의 최대 소비자인 20대 초반 신세대들 중 활동적이고 스포츠를 좋아하는 사람들로 잡았으며, Positioning은 부드럽고 젊은 이미지의 맥주로 잡았다.
이러한 STP전략을 바탕으로 Marketing mix전략을 짜보았다.
신제품을 생산하기 보다는 기존에 구축된 OB 상품들의 판매촉진에 중점을 두었다.
판매량을 촉진시키려면 우선 브랜드 이미지가 가장 중요하다고 생각하여 Promotion과 Place에 많은 비중을 두었다.
우선 Promotion에는 광고, 이벤트, 스포츠 마케팅, 공익기여부분이 있으며 OB를 젊고 활기차고 신선한 맥주로 어필하는데 중점을 두었다.
Place는 안전하고 빠른 유통망과 전문화된 맥주관리 시스템에 중점을 두어 브랜드 이미지와 품질, 이 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있도록 하였다.
또한 Price부분은 맥주시장이 가격에 덜 민감한 시장인 것을 가만, 경쟁사 간의 불필요한 가격경쟁을 막기 위해 현재수준을 유지하도록 하였다.

지금까지 세운 Marking Plan은 장, 단점을 모두 가지고 있다.
신제품을 생산하지 않아 신제품 개발 비용과 노력을 줄이는 대신 판매촉진을 위하여 Promotion에 중점을 두었기 때문에 막대한 Promotion 비용이 들것이다.
만약 리포지셔닝이 성공하지 못한다면 막대한 부채를 떠안을 수도 있다.
그래서 Promotion이 가장 중요하고도 위험한 전략이라고 말할 수 있다.
Promotion은 여러 분야에서 다양한 측면으로 진행하기 때문에 구매 고객층인 20대 초반의 소비자들에게 강한 어필이 될 것이다.
그것은 판매량의 증가로 이어지고 경쟁자와 점유율을 상당히 줄일 수 있을 것으로 예상된다.

II. 서론

1. 국내 시장의 전반에 관한 간략한 서술

93년에 HITE맥주가 출시될 때만 하더라도 맥주시장은 OB가 완전히 장악하고 있었다.
OB는 이미 맥주의 대명사였고, 브랜드 이미지 및 선호도 또한 OB가 훨씬 앞섰다.
OB 따라잡기 위해서는 무엇보다도 HITE 맥주만의 단일 브랜드로 강력한 차별점을 부각시키는 것이 선결 과제였다.
이 무렵, 국내에서도 환경에 대한 관심이 고조되고 있었고, 제품명, 이미지, 색상, 제작기법 등에서 자연의 순수함을 강조한 `그린 이미지 광고`가 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있었다.
이때 HITE 맥주는 기존 맥주와의 차별점, 즉 암반 천연수를 원료로 한 점을 내세워 광고를 하기 시작했다.
그리고 때마침 이 시기는 OB맥주 생산업체인 두산이 `패놀`사건으로 수질오염의 주범으로 질타를 받고 있었던, 절묘한 타이밍의 시기였다.

결론적으로 HITE는 `맛 이미지`의 절대우위를 견지하고 있는 OB맥주사의 독점적 포지셔닝 공간을 전면 이동 시킬 수 있는 ‘깨끗한 이미지’를 전략성 컨셉으로 채택했다.
이렇듯 HITE라는 경쟁적 우위를 갖는 제품 출시는 물론 틈새시장을 노린 치밀한 마케팅전략과 조직구조조정 등의 노력을 통해 96년에 1위 자리를 되찾을 수 있었다.
이것은 선두를 빼앗긴지 40년만의 일이다.
그 후 연평균 약 11%이상의 맥주판매량증가율을 기록하면서 99년에 시장점유율이 50%를 넘는 것을 시작으로 꾸준히 시장점유율을 높여갔다.

< 제품별 시장 점유율 추이 >

구분 2001년도 2002년도 2003년도 2004년 1/4분기 비 고

HITE 54.31% 56.03% 56.65% 58.90% -

OB 27.28% 43.97% 43.35% 41.10% -

(주류공업협회)

2. 현재 당면문제제시

OB맥주는 현재 목 넘김이 좋은 맥주를 필두로 HITE에 대항하고 있다.
하지만, OB맥주의 가장 큰 문제점은 노후화된 브랜드 OB를 계속해서 사용하고 있다는 점이다.
맥주는 저관여 제품이기 때문에 소비자들은 맥주를 선택할 때 맥주의 맛보다는 맥주의 브랜드이미지에 영향을 더 받는다.
따라서 깨끗한 이미지가 중요하다.
주 소비층인 젊은 세대들은 OB라는 브랜드 자체를 ‘나이든 사람들 혹은 아버지 세대가 마시는 술’이라고 판단하고 있다.
OB맥주에 향수를 느낄만한 세대는 이미 소주세대가 되어 버린 지 오래다.
또한 현재 수도권에 집중되어 있는 OB맥주의 유통망을 전국으로 확장시켜야 하는 과제를 안고 있지만 HITE의 진로 인수 분위기로 인해 수도권 유통망 또한 불안한 상태이다.

III. 상황분석(3 C`s : Company, Consumer/Customer, Competition)

1. SWOT Analysis (strengths, weaknesses, opportunities, threats)

(1) Strength

1. 오래되고 친근감 있는 브랜드로 대중적으로 잘 알려져 있음.

- 골수팬들이 많이 있어서 홍보효과 줄일 수 있음.

- OB 라는 이름 자체만 들어도 무엇인지 알 수 있음.

2. 세계최고 맥주 회사인 ‘인베브’의 OB맥주 인수

- 인베브의 판매 노하우로 시장에 대응할 수 있음.

- 부실하던 자금 문제가 회복이 될 수 있음.

3. 한국인의 주식인 쌀을 이용하여 부드러움을 강조해 목 넘김을 좋게 함.

- 100% 보리인 PRIME스타일 맥주는 한국인의 체질에 잘 안 맞음.

- 유럽 스타일의 PRIME 맥주는 상당히 쓰지만 OB는 쌀을 첨가해 부드러움을 강조

4. 한때 불미스러운 일이 있었으나 자각하고 매년 환경심사에서 최고 업체로 선정됨.

- 정수처리 시설 국내 1위

- 이천 공장이 환경부로부터 8년 연속 환경관리 모범업체로 선정됨.

5. 공인된 고급 맥주

- 2003 호주 맥주대회에서 OB맥주 제품이 금, 은, 동 석권

- 최첨단 설비, 엄격한 생산 공정, 전통 있는 양조 기술을 보유한 기업

- 2002년 6월 ISO9001(제품 품질보증 체제) 인증을 획득

(2) Weakness

1. OB라는 식상하고 낡은 브랜드 네임

- 맥주 소비 많은 젊은 층에게 좋은 어필을 할 수 없음.

- OB라는 이름은 OLD … (압축파일)



..... (중략)






제목 : OB맥주 마케팅사례분석 (압축파일)
출처 : 지식114 자료실



[문서정보]

문서분량 : 3 Page
파일종류 : DOC 파일
자료제목 : OB맥주 마케팅사례분석
파일이름 : OB맥주 마케팅사례분석.doc
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