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비교마케팅,비교마케팅전략,비교마케팅사례및분석,전략적마케팅 (첨부1)

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비교마케팅,비교마케팅전략,비교마케팅사례및분석,전략적마케팅

비 교 마 케 팅

목 차

서 론

서 론

비교 마케팅은 마케팅시장에서 더 이상 낯선 개념이 아니다.
지하철 광고란,

신문을 보면 비교마케팅을 쉽게 찾을 수 있다.
미국을 중심으로 한 서구 사회

에서는 이미 비교마케팅이 뿌리깊게 자리 잡았고, 이를 접하는 소비자들

역시 비교마케팅을 스스로 판단 할 수 있는 능력을 갖고 있는 것이 현실이다.

하지만 상대적으로 역사가 짧은 우리나라에서는 관련 법규의 모호함과 광고

주들의 무리한 욕심으로 광고 분쟁이 일어나는 경우가 비일비재하다.

이에 우리나라 비교마케팅의 현황과 사례를 조사해 보고, 이를 통해 비교

마케팅이 소비자에 미치는 효과와 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 알아

보겠다

비교 마케팅의 개념

비교마케팅의

개 념

비교마케팅이란 동일한 카테고리의 제품 혹은 서비스에 대해 둘 이상의 상표

들을 구체적으로 제시하여 비교하되, 하나 이상의 제품 혹은 서비스의 속성에

대해 구체적으로 비교하는 광고를 의미한다.

. 소비자는 항상 여러 상품들을 비교하고 평가해서보다 나은 것을 구입하려고

하며, 광고주는 자사 상품의 ‘차별적 우위성’을 소비자에게 전해서 구매할

마음이 생기도록 설득하고 있다.

이들 양자의 의도에 부합되는 광고 형태가 바로 비교마케팅 이라고 할 수

있다.

세부적으로 비교마케팅은 비교의 정도에 따라 ‘협의의 정의’와 ‘광의의

정의’로 나누어 생각할수 있다.

비교 마케팅의 개념

협의의

개 념

비교광고의 조건으로 경쟁 상표를 명시할 것과, 경쟁 상표의 특정 상품 속성을

광고주 상표와 구체적으로 비교할 것을 그 조건으로 한다.

Wilkie와 Farris(1975)

비교하거나 인식 가능한 방법으로 제시하여, 상품의 하나 혹은 그 이상의

속성을 구체적으로 비교하는 것이다.

광의의

개 념

특정 속성 및 애매한 속성에 대한 외면적, 내면적, 불완전한 비교의 형태를

갖춘 것 모두를 포함하는 개념이다.

McDougall(1977)

어떠한 차원에서든 경쟁적 우월성을 함축하는 광고 형태이다.

Shimp(1975)

동일한 제품종류 또는 서비스 부류 중에서 하나 또는 그 이상의 상표를

구체적으로 이름을 거명하거나 구별할 수 있게 하며 또는 은근히 시사한다.

즉, 광고하려는 상표와 다른 비교되는 상표 사이에 특정 속성, 애매한 속성,

또는 전체적 제품 속성에 관하여 비교를 제시하는 것이다.

비교 마케팅의 현황

외 국

현 황

미국

미국광고대행사 협회의 구성원이 경쟁관계에 있는 제품 또는 서비스를 불공정

하게 비방하는 광고를 고의적으로 제작해서는 안된다고 주장했다.(1924)

당시 경쟁사업자 명의 게재가 특히 비즈니스에 있어서는 비윤리적인 것으로

여겨져 수십년간 매우 적은 편수의 비교광고만 제작되었다.

하지만 1972년 CBS 및 ABC에서 비교광고를 수용하는 입장으로 변경한것을

계기로 비교광고는 급격하게 증가하였다.

일본

1973년 미국이 비교광고를 허용한 이후 소비자의 이익 옹호를 주장하는 일부

소비자 단체들의 요구 및 외국 광고업자들의 외압에 의해 일본도 1987년부터

비교 광고에 대한 제도적 제한 철폐

비교 마케팅의 현황

우리나라의

현 황

1999년 7월 1일부터 시행된 비교표시, 광고의 공정화에 관한 법률은 그

동안 많은 논란이 되어 왔던 비교 마케팅에 대한 법률적 근거가 된다.

-`비교마케팅의 범위, 비교근거의 객관성 및 공정성 등에 관한 명확한 기준을

처음으로 법률로 정했다는 것과 그 법률에 기초하여 시행령과 시행기준, 지

침 등이 마련되었다는데 의의가 있다.


2001년 9월에 우리나라에서 비교마케팅이 허용된 후 다양한 제품들이

비교마케팅을 이용하고 있다.

최근 다양한 업계에서 비교마케팅을 공격적인 광고 수단으로 사용한다.

그러나 허위.비방광고로 시정명령을 받는 경우도 있는데 최근에는 11번가

(커머스플래닛)가 허위,비방광고 혐의로 공정거래위원회로부터 시정명령을

받았다

우리나라 비교마케팅의 관련 법규

법적 기준

공정거래법 제23조 제1항 제6호의 규정

사업자는 사업자, 상품 또는 용역에 관하여 허위 또는 소비자를 기만하거나

오인시킬 우려가 있는 표시광고를 함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려

가 있는 행위를 하여서는 아니된다.

표시 광고에 관한 공정거래지침중 표시광고에 관한 일반지침 제 4호

가격을 사실과 다르게 비교하여 표시광고 하는 행위는 부당한 표시광고

부당한 표시광고 행위의 유형 및 기준지정고시 제15호

‘경쟁사업자 및 경쟁관계 상품에 관한 비교표시,광고’라는 제목으로

허위,배타성을 띈 절대적 표현, 경쟁사업자의 것과 비교, 비방 등을

통하여 경쟁사업자 및 경쟁 관계 상품에 관해 비교표시 광고하는 것을

금한다.


우리나라 비교마케팅의 관련 법규

심의규정

1995년 1월 1일 [방송위원회의 광고심의 규정] 개정으로 TV광고에서

비교광고가 허용

방송심의에 관한 규정 [방송위원회 규칙 제70호], 인쇄출판물광고 심의

규정, 광고자율심의규정(한국광고자율심의기구 규칙 제13호)

- 비교광고 자체를 금한다든가 하는 것은 아니지만 비교내용에 대한

엄격하며 객관적인 입증자료의 제시를 광고주나 광고인들이 까다롭다고

여기고 있어 비교마케팅이 본격적으로 이용되는 단계라고 하기는 어렵다.

표시광고법

이 후

1999년 7월 1일 표시광고법이 제정, 시행. 비교마케팅 규제 완화

2001년 9월 1일 비교광고 심사지침 제정, 시행.

이는 비교마케팅에 대한 구체적 처리기준으로서 경쟁 사업자를 직접

명시하여 자기 상품의 유리한 부분만을 광고하는, 이른바 직접비교마케팅

시대가 도래하였다.

비교 표시, 광고에 관한 심사지침

비교 마케팅의 효과와 근거

비교마케… (첨부1)



..... (중략)






제목 : 비교마케팅,비교마케팅전략,비교마케팅사례및분석,전략적마케팅 (첨부1)
출처 : 지식114 자료실



[문서정보]

문서분량 : 24 Page
파일종류 : PPT 파일
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파일이름 : 비교마케팅,비교마케팅전략,비교마케팅사례및분석,전략적마케팅.ppt
키워드 : 비교마케팅,비교마케팅전략,비교마케팅사례,전략적마케팅,비교마케팅사례및분석



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