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[소비자구매행동] 소비자구매 의사결정과 소비자행동에 영향을 미치는 요인 Up

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[소비자구매행동] 소비자구매 의사결정과 소비자행동에 영향을 미치는 요인

[소비자구매행동] 소비자구매 의사결정과 소비자행동에 영향을 미치는 요인

목차

* 소비자구매행동

Ⅰ. 소비자구매 의사결정

1. 문제인식

2. 정보탐색

3. 대안의 평가

4. 구매의사결정

5. 구매 후 평가

Ⅱ. 소비자행동에 영향을 미치는 요인

1. 문화적 요인

2. 사회적 요인

1) 사회계층

2) 준거집단

3) 가족

3. 개인적 요인

1) 인구통계적 요인

2) 라이프스타일

4. 심리적 요인

1) 동기

2) 지각

3) 학습

4) 신념과 태도

소비자구매행동

I. 소비자구매 의사결정

소비자는 자신의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 여러 대안들을 비교 평가하여 그 중에서 최상의 대안을 선택한다.
이러한 일련의 과정을 소비자 구매의사결정과정(consumer buying decision making process)이라 하며, 문제의 인식, 정보탐색, 대안의 평가, 구매결정, 구매 후 행동 등 5단계로 이루어진다.

1) 문제인식

어느 특정 시점에서 소비자는 특정 사안에 대하여 자신이 처해 있는 실제상태

(actual state)와 바람직하다고 생각하는 이상적인 상태간(desired state)에 차

이가 있다고 생각하면 이를 해결하고자 하는 욕구가 발생한다.
이러한 소비자가

해결해야 할 욕구가 있다고 인식하는 것을 문제인식(Problem recognition)이라

고 하며, 이것이 소비자 문제해결과정의 출발점이다.
소비자가 문제인식을 하였

다고 해서 반드시 문제해결과정을 거치지는 않는다.
문제인식이 해결과정을 거

쳐 구매로 이어지려면 문제인식의 크기와 중요성이 문제해결비용보다 커야 한

다. 여기서 문제해결비용이란 구매의 대상이 되는 제품구매에 따른 금전적인 비

용과 문제해결을 위해 기울여야 하는 시간과 노력 등의 비금전적인 비용을 포함

한다.

문제인식이 실제상태와 이상적 상태의 차이에서 발생한다고 할 때 차이가 생

겨나는 원인은 실제상태가 변하거나 바람직하다고 느끼는 상태가 변화하거나 혹

은 양자 모두가 변했기 때문이다.

이러한 문제인식의 유발요인은 크게 내부적 요인과 외부적 요인으로 구분할

수 있다.
내부적 요인(internal factors)이란 배고픔 갈증 등의 생리적 욕구의

발생 등을 말하며, 골프를 시작하여 골프클럽에 대한 구매욕구가 생기는 것과 같

이 소비자의 상황변화에 따른 문제인식 등이 이에 해당된다.
외부적 요인

(external factors)이란 외부적인 자극을 말하는 것으로 신제품의 출시 및 광고

와 판매원의 노력과 같은 기업의 마케팅자극이 이에 해당되며, 가족이나 준거집

단과 같은 사회적 요인은 물론 경제적 문화적 정치적 법률적 기술적 환경

등의 거시적 마케팅환경 전체가 문제인식을 위한 외부적 요인이 될 수 있다.
예

를 들면, 경차에 대한 각종 세제혜택이나 국제전화 사전선택제와 같은 법률적 환

경의 변화에 의해서도 소비자는 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 발생된다.

그리고 문제인식단계에서는 (1) 소비자에게 어떠한 욕구와 문제가 일어나고 있

는가 (2) 무엇이 이러한 욕구와 문제를 일어나게 했는가 (3) 그러한 욕구와 문

제가 어떻게 소비자로 하여금 그 제품을 구매하게 했는가 등을 파악해야 한다.

2) 정보탐색

소비자는 문제의 인식과 더불어 제품구매에 대한 동기가 부여되면 문제를 해

결해 줄 수 있는 수단에 대한 정보를 기억으로부터 회상하게 되는데, 이를 정보

탐색(information search)이라 한다.
이 때 소비자가 탐색하는 정보의 양은 관

여도에 따라 달라지게 되는데, 저관여의 경우보다 고관여의 상태에서 보다 많은

정보를 탐색한다.

소비자가 정보를 탐색하는 과정은 문제에 따라서 먼저 기억 속에 내재되어 있

는 정보를 회상하는 것에서부터 시작되는데, 이를 내적 탐색(internal search)이

라 한다.
저관여의 상황에서는 주로 내적 탐색에 의하여 의사결정을 내리게 되지

만, 소비자의 관여도가 높아질수록 보다 구체적인 정보를 외부에서 찾기 위하여

외적 탐색(external search)을 하게 된다.
치약이나 아이스크림과 같은 저관여

제품일 경우에 소비자는 내적 탐색에 의한 정보에 근거하여 쉽게 상표결정을 한

다. 그러나 자동차나 스테레오와 같이 고관여 제품일 경우에는 광고나 판촉물 등

을 참조하거나 판매원 전문가의 자문을 구하는 등 많은 양의 외적 탐색을 하게

된다.

3) 대안의 평가

소비자는 기억으로부터 회상하는 내적 탐색과 외부로부터 수집한 정보를 토대

로 한 외적 탐색을 거쳐서 수집된 정보를 바탕으로 여러 대안들을 평가

(alternative evaluation)한다.
이때 소비자는 여러 가지 평가기준과 평가방식을

고려하여 상표들을 비교 평가하는데, 이때의 평가기준(evaluation criteria)이

란 소비자가 여러 대안을 비교 평가하는데 사용되는 제품속성을 말하고, 평가

방식(evaluation rule)이란 최종적인 선택을 위하여 여러 평가기준에 대한 소비

자의 평가를 통합 처리하는 방법을 말한다.

4) 구매의사결정

대안의 평가에서 각 상표들에 대한 비교 평가가 이루어진 후에 소비자는 구

매의사결정(Purchase decision)을 하게 된다.
일반적으로 소비자의 구매의사결

정은 가장 선호하는 제품이나 상표를 구매하는 것을 말하는데, 구매의도와 실제

구매 사이에는 몇 가지 요소가 작용하여 언제나 소비자의 구매의도대로 구매하

지 않을 수도 있다.

첫번째는 예기치 많은 상황요소(unexpected situational factors)이다.
예를

들면 갑작스럽게 실직을 당할 수 있고, 집 장만 등 더 긴급한 구매가 필요할 때

도 있다.
구매의사결정 이후 구매가 곧바로 이어지지 않고 상당시간 후에 이루어

진다면 소비자 자신의 변화나 새로운 대안의 출시 등 시장상황의 변화에 따라 다

론 상표를 구매할 경우도 발생한다.

두번째 요소는 타인의 태도(attitudes of others)이다.
예를 들면 가족 친척

동료 등의 영향에 의해서도 구매자의 결정과는 다른 상표가 선택될 수도 있다.



..... (중략)






제목 : [소비자구매행동] 소비자구매 의사결정과 소비자행동에 영향을 미치는 요인 Up
출처 : 지식114 자료실



[문서정보]

문서분량 : 7 Page
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자료제목 : [소비자구매행동] 소비자구매 의사결정과 소비자행동에 영향을 미치는 요인
파일이름 : 소비자구매행동 소비자구매 의사결정과 소비자행동에 영향을 미치는 요인.hwp
키워드 : 소비자구매행동,소비자구매,의사결정,소비자행동,미치,요인,의사결정,소비자행동,영향,미치



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