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[경영학] 촉진 - 기초적 개념 자료

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[경영학] 촉진 - 기초적 개념

촉진 : 기초적 개념

Ⅰ. 촉진이란

원래 촉진(promotion)은 ‘밀어부친다(push forward or move forward)’는 뜻이며 이것은 마침내 ‘설득’의 동의어로까지 발전되었다.
마케팅에서도 촉진을 이러한 의미에서 사용하기 시작하였다.
설득이란 ‘알아듣도록 타일러 그리 믿게 한다’는 뜻으로 한 사람이 다른 사람을 그 사람의 생각과는 다른 방향으로 조종한다는 것을 암시한다.
촉진이란 말이 갖는 이러한 부정적인 성격을 제대로 반영하지 못한다는 이유 때문에 이 표현을 사용하기를 꺼리는 경향이 있다.
촉진이란 말을 대체하는 명칭으로 제안된 것에는 ‘마케팅 의사전달(marketing communication)’이 있다.
그러나 ‘마케팅 의사전달’은 두 단어의 복합어로 발음과 표기 모두에 있어서 다소 거추장스러운 점이 있는 데다가 아직은 그 사용이 그렇게 보편화되지 않은 상태이기 때문에 이 글에서는 ‘촉진’이란 표현을 그대로 쓰도록 하겠다.

‘촉진’을 ‘마케팅 의사전달’이라고 부르기에는 아직 때가 이른 감이 있다 하더라도 촉진이 일종의 의사전달(communication)이라는 점은 부인할 수 없는 사실이다.
즉, 촉진이란 ‘기업의 제품이나 서비스를 주어진 가격에 구매하거나 구매를 계속하도록 유도할 목적으로 해당 제품이나 서비스의 효능에 대해서 실제 및 잠재 고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 마케팅 노력의 일체’를 말한다.
촉진의 본질을 이해하기 위해서는 의사전달에 대한 기초이론을 아는 것이 필요하다.

Ⅱ. 의사전달이론

의사전달에는 적어도 두 사람이 참여한다.
그 중 한사람이 발신자 다른 한 사람이 수신자가 된다.
발신자(source)는 다른 사람에게 전달하고 싶은 모종의 의사를 가지고 있는 사람이며, 수신자(receiver)는 발신자의 의사를 전달받을 상대가 되는 사람이다.
이들이 의사를 주고받음에 있어서 매개의 역할을 하는 것은 문안(message)이다.
문안은 언어, 부호, 그림, 기타 상징물의 결합으로서 발신자가 자기의 뜻을 수신자에게 정확하게 전달하기 위해서는 이러한 것들을 요령 있게 엮어 문안을 만들어야 한다.
문안이 조립되는 과정을 문안화 또는 부호화(encoding)라고 한다.
이렇게 발신자가 자기의 뜻을 문안으로 만들어 수신자에게 전하면 수신자는 이 문안을 해득하여 발신자의 의도를 헤아리게 된다.
수신자가 문안을 해득하는 행위를 문안해득 또는 부호해득(decoding)이라고 한다.
수신자는 발산의 문안을 해석하여 전해온 뜻을 알아차리게 되면 이에 대한 적절한 반응을 보일 것이며 이것은 피드백의 형태로 발신자에게 전달된다.
이때 만약 수신자가 보인 반응으로 미루어 보아 수신자가 제대로 자기 뜻을 전달받지 못했다는 판단이 서면 발신자는 문안을 달리 작성해서 이것을 수신자에게 재차 보내게 될 것이다.
요컨대, 의사전달이란 발 수신자 두 사람이 문안을 매개로 서로의 뜻을 상대에게 전해서 기대하는 반응(response)을 얻어내고자 하는 행위라고 보면 된다.
물론, 이 모형은 단편적인 의사전달 상황을 나타낸 것으로 발신자와 수신자의 역할이 고정되어 있다는 뜻은 아니다.
특히, 두 사람이 직접 대면해서 하는 의사전달에서는 발신자와 수신자로서의 두 사람의 역할이 끊임없이 교대된다.
그렇다면 의사전달을 보다 효과적으로 하는 방법은 무엇일까 어떠한 요인들이 의사전달 효과에 긍정적 또는 부정적 영향을 미치는 요인들일까 의사전달 효과에 영향을 미치는 요인에는 의사전달 당사자인 발신자와 수신자 그리고 의사전달 수단인 문안이 포함된다.
그리고 이 밖에 발신자와 수신자의 공통 경험영역과 소음도 중요한 영향요인이다.
마케팅 의사전달을 포함해서 의사전달을 얼마나 잘 하느냐 하는 것은 곧 이 다섯 가지 영향요인을 얼마나 잘 관리하느냐에 달려 있다.
아래에서는 이들 각각의 요인에 대해서 풀이하도록 하겠다.

1. 발신자의 신뢰도

발신자의 신뢰도(source credibility)는 의사전달 효과에 지대한 영향을 미친다.
즉, 수신자가 보는 관점에서 발신자가 얼마나 신뢰할 만한 사람이냐가 두 사람 사이의 의사전달을 효과적으로 만들 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다.
신뢰도는 두 가지로 구성된다.
신용(trustworthiness)과 전문성(expertise)이 신뢰도의 구성요인이다.
신용은 남을 확실하다고 믿어 의심치 않는 것이다.
똑같은 내용의 말이라도 평소에 신용이 두터운 사람이 하는 말과 그렇지 않았던 사람이 하는 말은 비중이 같을 수가 없다.
따라서 이 두 사람 말의 설득력의 정도도 같을 수가 없다.
전문성도 마찬가지다.
어떤 사안에 대해서 전문적인 식견을 가지고 있다고 판단되는 사람의 말은 그렇지 않다고 믿어지는 사람의 말보다 훨씬 신뢰도가 높을 뿐만 아니라 그 설득력도 아울러 강한 것이 당연하다.
의약품 구입시 우리가 어느 누구보다도 의사나 약사의 말을 믿고 따르는 것이 바로 이 때문이다.
전문성이 신용도와 함께 신뢰도를 구성한다고 하는 사실은 이미 앞에서 언급했거니와 이 두 가지 모두, 즉 신뢰도가 높은 발신자의 설득력이 낮은 발신자의 설득력보다 강할 것이라고 하는 점은 쉽게 이해가 갈 것이다.

그런데 우리의 일상대화에서는 발신자가 자신뿐이지만 기업의 마케팅 의사전달에는 여러 당사자가 발신자로서의 역할을 한다.
광고의 경우 광고를 하는 기업이 물론 가장 주된 발신자이지만 TV나 잡지 같은 매체(media) 그리고 광고에 등장하는 배역도 의사전달 소스가 된다.
소스의 신뢰도를 높여 의사전달 효과를 키우려면 기업, 매체, 배역 모두의 신뢰도를 증진하지 않으면 안 된다.
광고하는 기업이 스스로의 신뢰도를 높이려면 제품, 가격, 배달, 촉진 및 기타 경영측면에서 성실하고 신용 있는 기업으로서의 명성을 쌓아가야 하며 아울러 설비의 개선, 임직원의 훈련, 기술개발 등을 통해 전문성도 향상시켜 나가야 할 것이다.
그리고 이러한 노력이 홍보 등의 방법으로 소비자나 기타 대중에게 알려져야 함은 두말 할 필요가 없다.

매체의 신뢰도는 광고를 하는 기업이 조성할 수 있는 일은 못 된다.
단, 신뢰도가 높은 매체를 선정할 수 있을 뿐이다.
같은 종류의 광고매체라 할지라도 그 신뢰도나 권위가 다르다.
예컨대, 신문에 있어서 중앙지가 지방지보다 이 점에서 높은 평가를 받는 것이 상식이며 같은 중앙지 중에서도 특정신문이 다른 신문보다 긍정적인 평가를 받고 있다.
독자의 눈에 비친 우리나라 잡지의 신뢰도는 전반적으로 그리 높은 편은 아니지만 그 중에서도 주간지의 신뢰도는 매우 낮다고 보아야 할 것이다.
매체를 선정할 때는 상대적으로 높은 신뢰도를 가진 매체를 선택하는 것도 중요하지만 그 매체의 인상이 광고되는 제품 및 광고하는 기업과 일관성 있는 매체를 고용하는 것도 중요하다.
왜냐하면 이들의 이미지가 서로 일관성이 없으면 수신자들에게 혼동을 야기시켜 광고의 지각과 판단을 어렵게 만들 수도 있기 때문이다.
예컨대, 유명한 여성 패션 잡지에 ‘우황청심환’을 광고한 경우를 생각해 보자, 얼마만큼의 독자가 이 광고에 눈길과 관심을 주겠는가

광고에 있어서 광고에 나오는 배역 또한 발신자의 한 부분이며 이 사람의 신뢰도도 의사전달 효과에 영향을 미친다.
여러 차례 사회적인 물의를 일으켜 한 인간으로서의 신뢰를 상실한 배우를 광고에 사용하는 것은 이러한 관점에서 볼 때 절대로 도움이 되지 못한다.
따라서 이 경우에도 신뢰도가 높을 뿐만 아니라 배역의 이미지가 광고되는 제품이나 그 제조기업의 이미지와 일치하는 배우를 선택하는 것… 자료



..... (중략)






제목 : [경영학] 촉진 - 기초적 개념 자료
출처 : 지식114 자료실



[문서정보]

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