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[제품전략] 신제품 개발과 제품수명주기 레폿

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[제품전략] 신제품 개발과 제품수명주기



[제품전략] 신제품 개발과 제품수명주기

목차

* 제품전략

Ⅰ. 신제품 개발

1. 신제품 아이디어 소멸곡선

2. 신제품 개발과정

Ⅱ. 제품수명주기

Ⅲ. 제품수명주기와 마케팅전략

Ⅳ. 제품의 정체성

1. 효과적 상표명의 선정

2. 상표명과 일반 명사화

3. 브랜드의 분류

4. 브랜드 충성도 단계

5. 포장과 라벨

제품전략

제품전략은 소비자를 만족시키기 위한 제품의 유형적 측면 및 서비스 그리고 상징적 요소의 개발이 주된 목적이며 단순히 제품이나 서비스의 기능적 또는 형태적 특성을 뛰어넘는 것이다.

1. 신제품 개발

새로운 제품 또는 서비스의 개발은 조직의 생명줄이다.
제품은 영원히 경제적으로 효과적인 상태로 남아있지 못하며 기업의 생존을 보장하기 위해서는 새로운 제품들이 개발되어야 한다.
오늘날 대부분의 신제품들은 구체적인 고객의 욕구를 충족시키는 것을 목표로 하고 있다.
예를 들어 가전회사의 비디오 사업부서는 자신들의 제품개발 엔지니어를 밖으로 보내 대리점 및 고객과 대화를 하여 그들의 욕구를 찾아내게끔 한다.
분명한 사실은 신제품이 마케팅관리자에게 매우 중요하다는 것이다.
대부분의 경영자들은 신제품이 매출액 및 이익증가의 상당부분에 기여한다는 사실을 잘 알고 있다.

1) 신제품 아이디어 소멸곡선

신제품 아이디어 소별곡선의 개념은 아래의 그림에 나타나있다.

신제품 아이디어 소멸과정

이 그림을 보면 처음에는 하나의 신제품을 탄생시키기 위해서 50개의 아이디어에서 출발한다.
현재 신제품 개발과정은 과거보다 훨씬 효율적이고 비용절감 효과가 크다.
실패한 제품을 개발하는데 드는 비용이 훨씬 줄어들었다.
상업적으로 성공한 제품이 현재는 전체 신제품 개발비용의 54%를 차지한다.

2) 신제품개발과정

신제품개발에 대한 시스템적 접근방법이 마케팅에서 요구되고 있다.
신제품개발 과정은 6개의 단계, 즉 ▶ 신제품 아이디어 창출, ▶ 아이디어의 평가, ▶ 사업성 분석, ▶ 제품개발, ▶ 테스트 마케팅, ▶상업화 단계 이다.
각 단계는 경영자의 \"계속 촉진 또는 중단\"의 의사결정을 필요로 한다.

첫째, 신제품 아이디어 과정이다.
이 단계는 신제품개발 과정의 출발점으로 새로운 제품을 위한 아이디어의 창출단계이다.
가장 성공적인 아이디어는 고객의 욕구를 직접적으로 충족시킬 수 있는 아이디어들이다.

둘째, 아이디어의 평가단계이다.
이 단계는 전체적인 기업의 목적에 맞지 않거나 또는 기업의 가용자원으로서는 개발할 수 없는 아이디어들이 제거되는 단계이다.

셋째, 사업성 분석단계이다.
이 단계에서는 아이디어에 대해 추가적인 분석을 하는 단계로서 아이디어가 기업의 기존의 제품, 유통 및 촉진전략에 적합한 것인가를 평가하는 단계이다.
가끔 이 단계에서 컨셉트(concept) 테스팅이 이루어지기도 하는데 컨셉트 테스팅이란 신제품 아이디어에 대한초기 소비자반응을 이끌어내기 위한 조사를 의미한다.

넷째, 제품개발단계이다.
이 단계는 실제 제품이 창조되는 단계이다.
제품이 개발되면 일련의 테스트 및 수정과정을 거치게 된다.
제품의 실제기능과 제품에 대한 소비자의 인식이이 단계에서 검토되어진다.

다섯째, 테스트마케팅 단계이다.
이 단계에서는 한정된 지역에서 제품이 실제 판매되는 단계이다.
기업은 제품과 제품의 마케팅전략을 테스트하며 이러한 테스트지역으로 시지역이나 텔레비젼이 시청되는 지역이 선정된다.

여섯째, 상업화 단계이다.
이 단계는 일반 시장에 제품을 구매할 수 있게 하는 단계이다.
이 단계를 제품의 시장진입(product launch)단계라고 하는 사람도 있다.
사전에 많은 계획이 이루어져 광고, 촉진, 유통, 가격전략 등이 모두 신제품의 성공적인 시장진입을 위하여 조정되어져야 한다.

2. 제품수명주기(Product life cycle)

사람과 마찬가지로 성공적인 제품과 서비스는 처음 태어났을 때부터 죽을 때까지 일련의 단계를 거치게 되며 이러한 발전과정을 제품수명주기라 한다.
인간은 유아기를 지나 아동기를 거쳐 마침내 성인이 되고 점차 은퇴기에 가까워지다마침내 죽음에 이르게 된다.
이와 마찬가지로 성공적인 제품이 거치게 되는 관계는 4단계로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기이다.
이 단계들은 아래의 그림에 나타나 있으며 각 단계에서의 대표적인 제품들이 표시되어 있다.

제품수명주기의 단계

또한 각 단계의 해당 산업의 매출액과 이익이 나타나 있다.
수평축이 시간대를 나타내더라도 제품수명주기의 전체 길이 및 각 단계의 길이는 제품에 따라 변한다.
예를 들어 스와치 시계와 같은 새로운 유행제품은 총수명이 2년 내지 3년이며 도입기는 90일에 불과하다.
그러나 자동차는 지난 30년 동안 계속 성숙단계에 머물고 있다.

제품수명주기는 제품의 각 단계에 따른 발전과정을 예견함으로써 마케팅계획을 수립하는데 중요한 통찰력을 제공해준다.
즉 제품이익이 각 단계에 따라 예견 가능한 패턴을 보일 것이라는 것과 제품촉진의 주안점이 초기단계의 제품정보 제공에서 후기단계의 경쟁브랜드와의 차별화로 옮겨져야 한다는 사실을 알고 있으면 보다 효과적인 제품계획을 수립할 수 있다.
마케팅계획이 각 단계에 따라 수정되어야 하므로 수명주기의 전체 네 단계의 특성을 이해하는 것이 성공적인 전략의 수립에 매우 중요하다.

첫째, 도입기단계는 제품수명주기의 초기단계로서 기업은 새로운 제품에 대한 수요를 진작시키려고 노력한다.
소비자나 유통업자 모두 제품에 대해 알고 있지 못하므로 마케팅관리자는 반드시 시장에 제품의 특성 및 구매 가능하다는 사실을 알려주기 위한 촉진프로그램을 사용하여야 한다.
초기의 시장소개를 위한 촉진프로그램들은 많은 비용이 들며 도입기단계에 적자의 주요 원인이 된다.
그러나 이러한비용은 차후의 이익을 위해서는 필요한 투자이다.

둘째, 성장기에서는 매출액이 급격히 증가하며 새로운 고객들의 수요가 초기 고객들의 재구매 수요에 덧붙여진다.
사람 간의 구전효과와 계속적인 광고가 사람들로 하여금 시험구매를 유도한다.
기업은 또한 신제품에 대한 이익을 내기 시작한다.

그러나 이것은 또한 경쟁사를 고무하여 비슷한 제품 및 서비스로 시장에 진입하게 하는 효과를 가진다.
가격경쟁이 나타나며 전체 산업의 이익수준은 성장기의 후반부에 최고점에 달한다.

셋째, 성숙기에서 처음에는 산업매출액이 증가하나 궁극적으로는 포화수준에 이르러 더 이상의 팽창이 어려워진다.
또한 경쟁은 치열해지며 제품의 취급점이 대폭 늘어난다.
기업은 종종 가격인하를 하여 경쟁사의 고객을 포획하는데 집중한다.
매출액은 성숙기 후반에는 점점 줄어들기 시작하며 약한 경쟁업체는 시장에서 철수한다.

넷째, 쇠퇴기에서는 매출액이 계속적으로 감소한다.
이익또한 감소하며 줄어든 시장규모에 가격경쟁이 계속됨에 따라 적자가 나타나기 시작한다.
쇠퇴기는 일반적으로 소비자기호의 변화 또는 제품혁신에 의해서 촉발된다.
구제품의 쇠퇴기는 또한 신제품의 성장기와 일치한다.




..... (중략)






제목 : [제품전략] 신제품 개발과 제품수명주기 레폿
출처 : 레포트코리아 자료실



[문서정보]

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